سال ۷۶، قبل از اتمام فوق لیسانس و خروج از وزارت کشاورزی، شرکتم را در یک اتاق از یک آپارتمان در خیابان ۱۷ شهریور تبریز راه‌اندازی کرده بودم و بعدازظهرها اینترنت درس می‌دادم. آن زمان، دسترسی به اینترنت فقط از طریق خطوط دیتا میسر بود و افرادی که نیاز به اینترنت داشتند، ابتدا به مرکز دیتای مخابرات مراجعه می‌کردند و آنها، آدرس مرا می‌دادند. عموم مشتریانی که از این طریق داشتم، مشتریانی بسیار جدی بودند که دسترسی به ارتباطات آزاد را برای مواردی حیاتی مانند یافتن پزشک متخصص برای یک بیماری خاص یا گرفتن پذیرش از دانشگاه نیاز داشتند.
در این بین، روزی یک جوان خوش سیما و شاداب مراجعه کرد و گفت که می‌خواهم نامه‌ای به کیم جونگ ایل (مدیرعامل Daewoo ) بفرستم. در آن دوران، تیپ خاصی از جوانان وجود داشتند که با جمع‌آوری مجلات و کاتالوگ‌های خارجی و یافتن رفقای مکاتبه‌ای، راهی برای ارتباط با دنیای آزاد ایجاد می‌کردند؛ اما نکته‌ای که شهرام هنرمایه را متفاوت می‌کرد، این بود که او به دنبال مکاتبه با پن پال‌های همسن و سال خود نبود، او نامه‌ای خطاب به مدیرعامل یکی از موفق‌ترین شرکت‌های بین‌المللی در دست داشت.
بار دوم که وی را دیدم، روز جمعه‌ای بود که حاضر شده بود به‌دلیل محدودیت وقت من، به یک جلسه سرپایی هم‌زمان با پیاده‌روی و خرید من و همسرم رضایت دهد. در تمام یک ساعتی که قدم زدیم، او با شور و شوق فراوان، ایده‌هایی هیجان‌انگیز برای همکاری مطرح می‌کرد و من با خونسردی، خود را کنار می‌کشیدم. جدا که شدیم، همسرم پرسید چرا به این همه شور و اشتیاق، جواب منفی دادی؟ دلیلش این بود که من هنوز زیر پایم سفت نشده بود و نمی‌توانستم مسئولیت وی را هم به عهده بگیرم. ضمن این که از ایده‌های جاه‌طلبانه‌اش می‌ترسیدم.
مدتی بعد در کانون وکلا تدریس می‌کردم که یکی از وکلا در مورد وی صحبت کرد و از من خواست که همکاری کنیم. جوابم را به یاد دارم: من روی زمین راه می‌روم، اما شهرام در آسمان سیر می‌کند؛ ما می‌توانیم دوست باشیم اما نمی‌توانیم همکاری کنیم.
او واقعا در آسمان سیر می‌کرد، با چندین جا همکاری ناموفقی داشت و در هیچ قالبی، جا نمی‌شد تا این که شرکت خودش را تاسیس کرد و آن را International Marketing Enterprise نامید. یک همچین آدمی بود شهرام.
سال ۸۱ در اواخر بیماری رضا (برادرم) بود که پاکتی بسیار شکیل و زیبا با نامه‌ای زیباتر به دستم رسید: شهرام دست به کاری به شدت بزرگ زده بود: دعوت از اساتید بازاریابی دنیا برای حضور در ایران. کاری که او طراحی کرده بود با استانداردهای رایج آن زمان در ایران مقدور نبود و من به شدت نگران شدم که این کار پیش نرود؛ اما نخواستم انرژی منفی بدهم. سر خاک رضا، او هم برای فوت یکی از بستگانش آمده بود اما رفتار و پوشش و استایل رئیس جمهوری را داشت که برای افتتاح پروژه‌ای آمده باشد. او همچنان در آسمان‌ها بود و همین باعث شد که آن کار غیر ممکن را انجام دهد: او فیلیپ کاتلر را دعوت کرد. باور کنید خود فیلیپ کاتلر را. هر چند که کاتلر به صورت ویدیو کنفرانس شرکت کرد، اما سایر اساتید، واقعاً آمدند و نخستین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی ایران در اردیبهشت ۸۳ در سالن همایش‌های صدا و سیما شکل گرفت. رویداد شگفت‌انگیزی که به دلیل هزینه‌های سرسام‌آور، به یک شکست مالی بزرگ تبدیل شد. خوشبختانه، اتاق بازرگانی و استانداری و به‌ویژه بانک ملی به کمکش آمدند و زیر پر و بال شهرام را گرفتند و او توانست دومین کنفرانس را هم برگزار کند؛ اما با این دومی، تیر خلاص را بر خود و شرکتش زد و تقریباً از صحنه بازاریابی کشور محو شد. دکتر روستا و دوستانش، کار را تصاحب کردند و تمام.
در این کنفرانس دوم بود که ری لئون هم آمده بود و یک روز کامل وقت داشت که تکنیک ابداعی خودش را ارائه کند.
سالها گذشت و من به جز اخبار پراکنده از شهرام، خبر دیگری از وی نداشتم. سال ۸۸ در تهران، در جلسه‌ای با دکتر آذرهوش، وی از یک جوان تبریزی یاد کرد که توانسته بود نخستین کنفرانس بازاریابی را با کیفیتی تکرار‌نشدنی برگزار کند. دکتر معتقد بود که این پدیده باید مورد مطالعه قرار گیرد و علاقه‌مند بود که شهرام را از نزدیک ببیند: می‌تونی این جوان را برام پیدا کنی؟
پیدا کردم: مشاور اجرایی یک شرکت نفتی بود. تا ساعت هشت شب همکاران دفترش را سر کار نگه داشته بود و برای آنها حکایت‌های شورانگیز تعریف می‌کرد. هیجانش چنان بود که مرا هم تحت تاثیر قرار داد و تا ساعتی بعد همچنان جو گرفته بودم و حکایت این دیدار را با موبایل به بچه‌های شرکتم در تبریز نقل می‌کردم.
علی‌رغم هیجانی که دکتر آذرهوش برای دیدن شهرام داشت، جلسه خوبی از آب در نیامد. شهرام هر چند صداقت لازم برای بیان نحوه رو دست خوردن از دکتر روستا را داشت، اما تدبیر لازم برای استفاده از احساس مثبت و علاقه دکتر آذرهوش را نداشت و این فرصت را از دست داد.
یکی از همان روزها، خانم دکتر کاملیا احتشام اکبری با دیدن سرفصل‌هایی که شهرام هنرمایه برای دوره آموزشی بازاریابی خودش تعیین کرده بود، روی سرفصل قیف فروش حساس شد و گفت: «یعنی واقعا این رو ارائه میده؟ من اونور که درس می‌خوندم، اسم این تکنیک رو شنیدم اما اینجا تو مدیریت صنعتی که هستم تا حالا ندیدم استادی باشه که این رو ارائه بده.»
حق با او بود. قیف فروش را کسی تحویل نمی‌گیرد، چون آکادمیک نیست، هیچ مبنای علمی و مطالعاتی ندارد و نام هیچ پروفسوری پشت آن نیست. تنها همین فروشنده کهنه‌کار، ری لئون است که این فرایند را ترویج می‌کند. صحبت دکتر اکبری به من انگیزه داد که بیشتر با این مدل آشنا شوم و جالب این که هر چه بیشتر مطالعه کردم، همان‌قدر با آن احساس نزدیکی کردم؛ چون فرایندی بود که به‌طور غریزی در طول فعالیت‌های حرفه‌ای خود دنبال کرده بودم بدون اینکه حتی یک کلمه در مورد آن خوانده باشم.
ری لئون هر چند با افزودن شاخ و برگ زیاد به کلام اصلی خود، آن را به حاشیه برده است اما جان کلامش طراحی یک فرایند ارتباطی برای حفظ و استمرار تماس با مخاطبان و تبدیل lead به مشتری است. تشبیه هوشمندانه این فرایند به قیف، یادگیری و به‌کارگیری آن را ساده‌تر می‌کند و مبنایی گرافیکی و حتی محاسباتی برای محاسبه میزان پیشرفت برنامه‌های فروش ارائه می‌دهد. یکی از زیبایی‌های این مدل، امکان پیش‌بینی میزان خرید هر مشتری و پیش‌بینی کل فروش است؛ اما اصلی‌ترین زیبایی آن، یادآوری همیشگی این موضوع است که اگر مشتری در داخل قیف باشد، احتمال دارد که سرانجام روزی از دهانه قیف رد شود، کافی است که صبور باشیم و فعلاً سهم فروش خود را با مشتریان دیگری که به دهانه قیف نزدیک‌ترند، تامین کنیم.
در حال حاضر، کتاب و سمینارهای ری لئون تنها منبع رسمی آموزش این مدل هستند. ویدئوها و مقالاتی هم در رد یا تائید این مدل وجود دارند، اما استفاده نرم افزارهای قدرتمند فروش مانند Microsoft CRM از این تکنیک، آن را به عنوان یک الگوی فرایندی و رفتاری در امر فروش تبدیل می‌کند. من با تجربه طراحی و اجرای این مدل در چند موقعیت مختلف، معتقدم که اگر فروشندگان ما حوصله لازم برای پیاده سازی و اجرای این مدل را داشته باشند، هیچ شکایتی از بابت مشتری نخواهند داشت.
حسن اطاعت
۱۱ مرداد ۹۳
پ.ن: متاسفانه شهرام هنرمایه در تیرماه ۹۵ به رحمت ایزدی پیوست و من با اعمال تغییراتی در متن حاضر، مقاله دیگری تحت عنوان “پرواز غریبانه یک ایده پرداز” نوشتم که در سایت تبریز دات ای او منتشر شد: